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性感、廣告、互聯網
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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人類社會已經進入數字革命時代，有一樣東西卻依舊未變：那就是：胸部發達的漂亮模特(偶爾也有全裸的男人)仍就是廣告的重要組成部分。
用我們的產品就會變得更性感；用我們的產品就會吸引漂亮的異性與你為伴；用我們的產品就會變得更有力量；一句話，用我們的產品你就會變成吸引美女的磁石。自從五六十年代克萊羅女孩廣告首次出現以來，類似這樣的承諾已經是毋庸置疑的廣告內容。
50年后互聯網革命的今天，用性魅力來促銷在廣告行業里仍然十分流行。翻開今天的任何一本商業、技術或新經濟雜志，在展示著修飾整齊的年輕男人的廣告里，你至少能找到一對女性哺乳器官。
盡管無人能肯定其真實性，古老的“性促進銷售”公理仍不乏大量信徒。人們還沒有一套用來評估與性有關的廣告的投資回報手段。美國BBDO廣告公司的首席執行官之一比爾.凱茨說：“關于性為什么仍舊是流行的廣告主題這個問題，并沒有一個全面的答案。這跟產品、如何利用性以及消費者是否認為它性感有關。”
雖然性能促進一些產品的銷售，它對于許多產品來說并不合適，包括許多基于互聯網的產品在內。凱茨說，許多用性暗示來宣傳高技術和互聯網的廣告簡直是拙劣的廣告。他說：“這樣的性暗示廣告手法多見于戶外活動雜志封底的汽車輪胎廣告。它告訴你：“讓一個女人穿上濕T恤就能幫你賣產品。”
網上挑逗滿天飛
盡管有邁迪遜大道的權威意見，技術產品廣告中的性似乎還是在源源不斷地涌現。3Com公司在去年趕上了浪頭，該公司的“只有Palm(Simply Palm)”的廣告宣傳中有一個裸體女人愛撫一只PalmPilot掌上電腦的特寫。那些頗有品味的黑白照片，一張是線條柔軟的女模特兒的正面特寫；另一張顯示的是她的光臀?它顯然是根據三番市的Foote Cone & Belding公司的作品創作出來的。該廣告甚至為明尼那不勒斯的網站設計師杰森.科特奇帶來了靈感，他在為假冒3Com的黃色網站3Cum作廣告宣傳時，則更進一步：把“Simply Palm”改為帶諷刺意味的“Simply Porn(只有黃)。”
出現此廣告騷動的一年之后，豐乳廣告仍是隨處可見，在硬件和網絡應用產品制造商中尤其如此。提供國際網站內容軟件和服務的Adero公司把他們的觀點在廣告中發揮得淋漓盡致：它用一個兩頁紙的大特寫，展示了一個濃妝艷抹的女人，色迷迷的眼睛畫著閃亮的眼影，并且雙唇開啟做著帶挑逗性撅嘴動作。廣告中用紅色的文字寫道：“親愛的，在世界上，我們喜歡情人多用些時間慢慢來，而不是網站(Darling, in this part of the world, we like our lovers to take their time. Not our Websites)。”接著是一些介紹Adero公司的全球服務器網絡文字。結尾是：“這才是真家伙。”
位于三番市的XUMA公司，是一家提供定制電子商務應用程序和服務的公司。該公司的一幅廣告中，把一個裸體女人的照片拆解成幾部分，然后把赤裸的雙腿、毫無遮掩的中腹部、一部分乳房和一對撩人的眼睛展現在那里。上面用嘆息的口氣寫道：“身體要是能有序地構建就好了，但是，至少你的電子商務解決方案可以是有序的。”
跟著還有HostPro公司的廣告，上面展示了一個頭發烏黑、嘴唇鮮紅的麗人，手里拿著一支粗大的雪茄。廣告詞寫道：“不管你在網站托管方面有什么樣的需要，請與我們聯絡。當然，雪茄有時僅僅是雪茄而已，可這支就不是那么回事了。”
HEAT.NET做得更過分,這是一家設在三番市專門針對年輕男性而設的網上游戲網站。在其廣告最顯著的位置有一只氣喘息息的美洲囂犬，鼻子上有一行字：“泰美總是很火熱。”那狗正在從一個年輕女人手中的鏈子掙扎著。那女人不在重點地方，但是我們能看見長發、微笑、裸露的雙臂和苗條的雙腿。廣告說：“這就是泰美。”然后又詭秘問道：“你感到火熱嗎？”
我們都是柳下惠
很多此類廣告贊助商聲稱，他們在批準這些廣告時，根本沒有考慮性的因素。
例如，位于紐約梅爾維爾的互聯網的通信工具提供商CosmoCom公司，在其廣告中展示一個雙腿修長，胸部豐滿的金發女人，身著光鮮的雞尾酒會晚裝。借此來兜售他們把客戶服務功能與其IP-聯合聯絡中心結合在一起的優勢。但是，該公司發言人韋恩.菲什說，“性感”并不是其廣告策略的一部分。“我們預想的是一個長相漂亮的人。高層管理人員感覺到這是一個人人都能夠理解的形象。”
馬克.萊恩是紐約市Cox廣告公司的客戶服務主任，CosmoCom公司的這幅廣告就是由該公司創作的。他補充說：“這年頭沒人穿西裝了。”他解釋了模特著裝的選擇構思。“總之是要選擇不會太時髦，又不會過時的服裝。晚裝似乎很合適，因為它不會使她的身體太暴露但是仍然流行。”
對于提供全套流型媒體服務的Globix來說，這樣的暴露顯然不是問題。該公司的廣告特寫了一張攝于60年代的照片，上面有三個天生麗質的年輕女人，身穿底胸衫，俯身于一個輪賭盤上。廣告標題是：“流型媒體變容易。”
Globix公司營銷副總裁保爾.波寧頓說，這些內部制作、展示有女人的廣告根本與性不相干。同一系列廣告中也采用了一些學生或夫婦的舊照片。他說：“它的焦點不在于利用那些女人。那只不過是用一張舊照片展示當時的娛樂場的一個典型的情景。我們認為那是類似占士幫的情景。”
田納西州萬得爾比爾特(Vanderbilt)大學歐文管理學研究生院教授唐納.褐夫曼說：“這些廣告能夠告訴我許多關于這些公司的總經理思想傾向的信息。它清楚地說明了他們在商業世界里使女人的生存變得多么艱難。如果用女人的乳房來開辟混亂的媒體是適宜的，那么我們還有很長的路要走。”
加州大學文學教授兼《大眾文化簡介》一書作者卡爾拉.弗里塞羅認為，雖然廣告中用性來促銷產品，但它們也是由來已久的高科技文化的一部分。她說：它們闡明了“通過使互聯網女性化從而使其人性化，它是使互聯網變得更加人性化的一種途徑。”然而，這些廣告也有其黑暗一面。即弗里塞羅所謂的“帶著幽默感的閹割憂慮。在那幅‘熱’廣告中，那條母狗看來更象是要把人撕成碎片。”
BBDO廣告公司的凱茨說，公正地說，把幽默、性甚至是憂慮用出人意料的方法結合在一起可以成為成功的廣告，尤其是這樣的廣告帶給人們的信息不僅僅是一個促銷信息。他說：“我發現最好的性廣告信息是那些帶有破壞人們期望的手法。先用性把你誘入，但廣告的實際內容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會轉變成對產品本身的一種美好感覺。”
對于幽默、性和憂慮的這種結合，Bluefly公司可算個中翹楚，在它長期印刷廣告宣傳中，一幅內部制作的廣告將上述結合展示得極為清晰。在這家位于紐約的平價時裝電子零售商的一幅全藍的插圖中，一個女人抱著一臺手提電腦坐在未來派臥室里，她對走廊中擺著誘惑姿勢的裸體男人全無知覺??她的眼中只有電腦屏幕上的Bluefly公司標志。
盡管那男人用浴巾略加遮掩，但他右邊的一個架子上卻放了一株巨大的單莖仙人掌。而在他旁邊的床頭柜上，有一盞球狀的臺燈，上面破了一個洞。唔…那對夫婦雖相安無事，但是他們的家具卻帶給人們無邊的遐想。